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日志

 
 

文案推广哪家强:这些大文豪让西湖成为“人间天堂”  

2017-04-25 17:20:55|  分类: 军事历史 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文案这个说法始于何时?不好确定,但可以确定的是,在网络时代,尤其是在微信时代,它成为一个使用频率很高的词。从推广角度和商业角度而言,文案几乎成了文采的替代词,检验一个人的文字水平,主要是看文案。文采好,未必文案好;但文案好,文采一定好。其实,推文案未必是网络时代的专利,文学是人类交往的产物,有交往必有推广,有推广必有文案,史上有很多文采斐然、流传千古的好文章,就是一部成功的文案,例如明末清初张岱的《西湖七月半》。

资料图

历史:白居易最早推出环湖早春游

说起西湖,恐怕是中国史上最有名的景区,至少自白居易开始,这里年年是旅游热点,历代大文人都为这一汪湖水作过文案策划,最有名的莫过于白居易的《钱塘湖春行》、苏轼的《饮湖上初晴后雨》,这两首耳熟能详的诗歌,仔细品味,能发现当中暗含文案推广。

先看白居易的《钱塘湖春行》,“孤山寺北贾亭西,水面初平云脚低。几处早莺争暖树,谁家新燕啄春泥。乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。最爱湖东行不足,绿杨荫里白沙堤。”

从文案的角度来看,白居易的诗为西湖打造了旅游线路和旅游季节:环湖早春游。旅游策划的重点在于生态化、新鲜感,其关键词在于“早莺”、“新燕”、“春泥”、“乱花”等,推广文案里呈现的画面具有现在进行时状态,一切都在生长、成长,同时充满了暖色调。大自然的植物和动物,都在为了美好的生活积极建设,给人蓬勃向上的正能量感觉,正好契合了市民追求幸福,憧憬未来的心态,新来的燕子衔着新鲜泥巴筑窝,浅草向上生长,即将繁茂的图景,不正好映射了市民努力营造生活的样子吗?白居易推广的这款旅游文案,以希望、憧憬、鲜嫩为主题,从而成功推广了环湖早春游这一款旅游产品。好的旅游文案,要善于发掘旅游时间段、好的旅游线路,白居易做到了。

到了宋朝苏轼的《饮湖上初晴后雨》,“水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。白居易已经圈定了早春游,苏轼要另辟蹊径,首先在时间段上要有新意。苏轼选了雨后,白老师的策划侧重在“早”,那么苏轼的策划侧重在“奇”,其实是开发了景点的另一个看点,可谓做纵深开发,在旧的景点上画出一块新的蛋糕。而苏轼更为高明之处在于,他给景点又找了一个形象代言人“西施”,这个形象代言并非生拉硬扯,而是有关联的,字面上的关联点在于“西”,当然,内在关联点在于“相宜”。苏轼的文案成功地将西湖的内在进行了人格化,抓住“西”字做文章,赋予“西”字以历史含义,而且人格化的好处在于能将美集中起来,更加可感。好的旅游文案,还要善于开发新的旅游主题,苏轼做到了。

白居易和苏轼的文案,将西湖旅游进行了广度上和深度上的开发,也基本成为主调,那么,到了明朝末年的张岱,又怎样在已有的基础上,进行新的开发呢?这是个难题,然而,不是难题显示不了文案推广者的水平,且看张岱的文案推广《西湖七月半》。

逆向推广:首先显示景点的无聊线路的拥堵

明末文青张岱的推广文案《西湖七月半》,在时间段选择上不同于白居易的早春,也不同于苏轼的雨后,他选择的是夏季,而且是晚上,没有白居易的暖色调,也没有苏轼的妩媚感,更加令人惊奇的是,这位小编,居然将文案的重点落在游客身上。

文案的开头就很令人大跌眼镜:“西湖七月半,一无可看,”堂堂名胜风景,居然没什么可看的?那你张岱小编还有什么可推荐的?于是,文案又来一句“止可看看七月半之人”。

跑到西湖,不去看早春,不去看雨后,而是去看人头!这是什么道理?既然是看人,那就好好看吧,却又说人也没什么可看的,他把这些游客分为“名为看月而实不见月者”,这种人毫无品味可言,浪费了好风景;“身在月下而实不看月者”,外形上进入了状态,其实根本没进入状态,也是浪费景点的一类人;“亦看月而欲人看其看月者”,这类人根本就是在作秀,他们只是希望别人看到他在赏月;“而实无一看者”,这类游客基本上就是图个热闹,酒也不好好喝,歌也唱得不成腔调,也是在糟蹋美景良辰,不足道矣;“看月而人不见其看月之态”,这类游客确实在赏月,但是又不喜欢作秀,不在人前表演看月,“亦不作意看月者”,姿态比较自然,心态也比较淡定,还算是对夏夜的西湖有真爱。

在张岱的文案里,夏夜游西湖赏月基本上处于无序状态,一来游客对西湖夏夜之月没有真爱,图的是热闹应景,出来逛逛而已,完全把美景冷落在一边,“避月如仇”,一窝蜂地来游玩,又一窝蜂地撤,造成交通拥堵,“止见篙击篙,舟触舟,肩摩肩,面看面而已”,船只堵塞,人群拥挤,狼狈不堪,实在无风景可言。二来当地导游也办事敷衍,以应付的心态对待游客,还不到时间就威胁说再不回去,杭州城就要关闭城门了,弄得一场月夜游总是不欢而散。

综合以上画面,西湖游给人留下的印象就是:交通拥挤,品质低劣,俗不可耐。

好好一个风景名胜,怎么被小编张岱损成这样了?这哪里是在推广西湖景点,分明是在黑西湖景点,人头攒动的画面一出来,就让人没有旅游的欲望了,这个文案到底想干什么?

另辟蹊径:将西湖游打造成人品游

在文案的最后,小编张岱终于推出了他打造的西湖游最新款产品:名士深夜游。

在藐视了各种游客之后,画风忽然变了。人流量变少了,不再有交通上的拥挤,于是线路空间变大,而景色也因为没有人群的喧嚣熙攘,从而开始显示自身固有的魅力,展示自己的美丽:“此时月如镜新磨,山复整妆,湖复颒面。”同样的景点,其实在人多和人少的情况下是有区别的,人流多的时候,景点就唱配角,甚至连配角都不是,容易被忽略,也被浪费了;人流少的的时候,景点就唱主角,游客的注意力也集中到了他该集中的地方,于是,前面提到的那些“亦不作意看月者”的高品质游客也出来了,和张岱等高端游客一起游玩赏月,或高歌,或演奏,或饮酒,极其自然,而充满雅趣。


这个画面描绘的就是张岱推出的西湖高端旅游产品,在时间段选择上很有讲究,必须是俗人散尽之后;旅游组团搭档也有讲究,必须是有情怀,真爱西湖,真爱大自然的人;在旅游品质上也有讲究,必须具备文艺性,互动性,能够通过文艺表演表现自然之美,又能够与自然美景达成互动,人因为景而美丽,景因为人而高雅。此款产品的享受者,必须能提升西湖游的品质。所以说旅游策划“名士深夜游”是一款高端产品。

最后,关于住宿,这款产品也颇有特色:旅游当晚不再返回杭州城,而是栖息在湖面上,荷花丛中,“纵舟酣睡于十里荷花之中”,连睡眠也被列入了旅游体验:“香气拍人,清梦甚惬。”大部分人的旅游体验以“顷刻散尽”为特点,“名士深夜游”则以花香入梦为特点,从头到尾,都充满良好的体验。

《西湖七月半》这款旅游文案切实可行,回避了旅游高峰期,拓宽了旅游空间,又加深了旅游体验,往高端发展,满足了“文青”们对诗和情怀的刚需。在西湖游几乎无新意的情况下,居然又能开发新领域,确实脑洞大开,值得后人学习

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